En el presente trabajo se realiza un analisis semiotico de las piezas publicitarias -de grafica y television- de la marca uruguaya Urban Care de Dr. Selby, que ofrece productos de cuidado estetico y personal masculinos. Se ha trabajado en profundidad la estrategia por la cual se trasforma el mensaje que proponen y trasmiten las piezas publicitarias en el eje diacronico, asi como se analizan estructural y semioticamente, a los efectos de descubrir significados implicitos. A partir del analisis se ha pretendido estudiar que tipo de masculinidad proponen y cual es el modelo predominante para esta marca. Al mismo tiempo, con el objetivo de contar con las herramientas necesarias para el analisis, se presenta un desarrollo teorico sobre teoria de genero, donde se profundiza en algunos conceptos basicos, una vision historico-social y las transformaciones de los roles tradicionales de genero; la masculinidad tradicional, ahondando en las connotaciones culturales del concepto y en sus caracteristicas generales y particulares; y el contexto de la marca Urban Care, con una descripcion y oferta de la marca, la composicion de la categoria y un panorama del mercado de cuidado estetico masculino.
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